Prévenir les histoires d’horreur de RP grâce aux données sur les clients

Combien de signaux d’alarme doivent s’activer d’après vous pour qu’un pilote d’avion passe en mode d’urgence? Un? Deux?

Les pilotes travaillent avec des altimètres pour mesurer leur altitude, des radars qui leur indiquent leur position relative à d’autres avions et au sol, et même des indicateurs du fonctionnement des moteurs. Au moindre problème, ils suivent la procédure pour corriger la situation, ou ils atterrissent d’urgence. C’est pourquoi qu’il n’y a pas eu la moindre tragédie aérienne majeure depuis plusieurs années aux États-Unis. On touche du bois, tous ensemble? Très bien.

La véritable cause de l’incident de United Airlines est un problème rampant dans toute l’industrie, soit la fameuse pratique de la surréservation. Peu importe la compagnie aérienne, il est toujours extrêmement perturbant de voir un passager payant être expulsé de son vol. Les transporteurs aériens le savent très bien, mais jusqu’à l’incident survenu récemment, ils n’avaient aucune raison financière de s’en faire pour autant.

Or, la perte de 776 millions de dollars en capitalisation boursière pour une action qui chute de 2 % fera instantanément accourir tout DG à la salle du conseil pour tenter de prévenir qu’une crise semblable leur tombe sur la tête. L’échec de la tactique de United consistant à offrir un remboursement aux passagers touchés, combiné à sa stratégie de communication de crise peu convaincante pendant les premiers jours, a donné à tout le monde une bonne leçon.

Les directeurs de marque des compagnies aériennes en ont tiré une leçon et se sont mis à faire monter les enchères, modifiant leurs politiques pour envoyer le message qu’ils désirent offrir une meilleure expérience client. Delta s’est manifestée en premier, annonçant qu’elle pourrait indemniser les passagers jusqu’à 10 000 $ en cas de surréservation. United a suivi le pas. Mais voilà le problème : pourquoi a-t-il fallu attendre qu’un tel incident survienne pour qu’ils fassent quelque chose? N’y avait-il pas une meilleure manière d’évaluer les dangers de la situation et de mieux comprendre les besoins des clients et les risques réels pour la marque?

Bien sûr que oui. Et tout commence avec l’analyse du contenu généré par les utilisateurs.

Ce tableau présente des données tirées de toutes les discussions sur les blogues et sites d’information concernant la surréservation des vols et l’expulsion de passagers. À Cision, nous pouvons suivre les discussions qui ont lieu partout dans les médias sociaux, les sites d’information, la radio, les informations télévisées et les journaux, et transformer le tout en données utiles.

D’après nos données, de 300 à 600 journalistes, blogueurs et commentateurs de sites comme Trip Advisor publient chaque jour des articles concernant leurs mauvaises expériences de vol.

Cela signifie que le nombre total de personnes ayant vécu des expériences assez mauvaises pour vouloir en parler au monde entier pourrait s’élever jusqu’à 200 000 personnes par année.

Ce n’est certes pas la première fois qu’une telle situation se présente. Mental Floss a publié un article expliquant pourquoi la surréservation était une pratique inévitable. Une publication suivie par 2,1 millions de lecteurs déclare ainsi qu’il s’agit tout simplement d’une fatalité, et qu’il vaut mieux s’en remettre. Comme la mort et les impôts.

En fin de compte, il est vrai que ce sont des choses qui arrivent. Mais l’incident avec United a démontré que ce n’est plus acceptable. D’après nos renseignements sur le contenu généré par les utilisateurs, l’industrie du transport aérien de passagers reçoit chaque année des centaines de milliers de signaux d’alarme leur criant de changer de trajectoire.

Il suffit à un pilote d’un seul témoin clignotant pour qu’il comprenne qu’il y a danger; apparemment, les marques ont plutôt besoin de millions d’indicateurs.

Les compagnies aériennes auront dorénavant à vivre avec ce nouveau paradigme : on ne peut expulser personne de son siège par la force. La surréservation, la manière dont elle est actuellement gérée et l’utilisation de stratégies de RP pour palier à un mauvais service à la clientèle constituent un cocktail explosif, tant pour les entreprises que pour les clients.

Quelle leçon tirer de tout cela?

Il n’est pas suffisant de faire attention aux plaintes contre votre marque, vos équipes ou vos produits. Il faut surveiller l’ensemble de l’industrie pour y déceler les signaux d’alarme et découvrir comment prévenir les catastrophes.


En portant attention aux données, vous obtenez trois choses :

  • Une vision claire des enjeux de communication et des risques pour votre marque; vous vous assurez ainsi de ne pas faire tout un plat de vétilles ni de laisser filer le train.
  • Vous pouvez identifier les principaux éléments d’influence, modalités et modèles de communication entourant les problèmes potentiels. Vous savez prévoir quand les choses tourneront au vinaigre et qui contacter pour résoudre la situation, et vous pouvez trouver toutes les organisations qui auraient été touchées par le même problème dans le passé.
  • Enfin, vous pouvez déduire la meilleure manière de gérer le problème et concevoir une stratégie d’affaires qui aide à remonter à la source même. Votre marque ne va pas imploser simplement parce que vous recherchez des solutions innovantes pour des problèmes qui tiennent à cœur à vos clients.

Découvrez ce que vos signaux d’alarme indiquent, et ne permettez pas à votre organisation de s’esquiver. Expliquez à vos collègues que le ciel vous tombe effectivement sur la tête, et utilisez l’exemple de la surréservation pour illustrer vos propos. Servez-vous de chiffres concrets pour étayer vos idées, et hurlez à pleins poumons pour vous assurer que les choses changent.

Lorsque vous savez que les journalistes du New York Times pourraient éventuellement écrire des éditoriaux sur les failles de votre industrie, il est sage de prendre une longueur d’avance. En écoutant vos clients et en vous servant des données recueillies pour apporter des changements à l’interne, vous pouvez éviter la tourmente et profiter d’un horizon limpide pour vos RP.

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